原创新闻

首页 原创 宏观

期货金融

国际 股票 基金

独家观察

要闻 外汇

当前位置:首页 > 原创

在男装行业中徘徊前行的七匹狼

2019-08-03 21:10:40

  “汉子,不止一面”明星张涵予代言的这句告白,曾让七匹狼(002029)这个男装品牌成了国际商务男装的带领品牌。2012年,七匹狼男装营收34.8亿元,到达汗青事迹的巅峰。

  但是,从2013年起头,跟着国际服装行业全体事迹下滑,七匹狼呈现了初次事迹周全下滑。这是十几年来,七匹狼事迹初次下滑。为了改变场合排场,七匹狼起头了长达数年的清库存,起头零售形式转向批发形式的摸索,走多元化投资的路途。可是,其男装主业一向处于障碍不前的状况。

  近几年,七匹狼起头转型时髦团体,2017年收买欧洲轻奢品牌“Karl Lagerfeld”,推出多品牌计谋,将狼图腾“Wolf Totem”“16N”等品牌推向市场,这些行动让七匹狼男装主业全体有所上升。可是和事迹最好的2012年比拟,也只是有了小幅增加,男装主业则仍然在盘桓中前行。

  本期贸易案例复盘七匹狼的多年来转型举措,总结了一些成败经历,力求对企业计谋转型思虑有所帮忙。

  品牌

  建立男装第一品牌

  降生于晋江这个中国服装之乡的七匹狼也是昔时“三来一补”的产品。

  1985年2月,开创人周少雄、周少明兄弟出资开办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂,这就是七匹狼团体的前身。周少雄固然身处以代工著称的晋江,但他很早就有了品牌认识。上个世纪80年月末,台湾歌星齐秦唱着“我是一匹来自南方的狼”,蹿红全国。1990年,周少雄趁着这股高潮,推出“七匹狼”品牌,并礼聘昔时合法红的齐秦做了品牌代言人,七匹狼在国际一炮而红。

  茄克是上个世纪90年月的风行单品,也是七匹狼撬动男装市场的支点。1991年,七匹狼推出变色茄克,一下火遍年夜江南北;1995年又推出双面茄克,一句“汉子不止一面,风致持之以恒”的经典告白语,让七匹狼的品牌如日中天;2000年推出经典格子茄克,引领中国茄克市场风潮。尔后18年,七匹狼在茄克市场据有率一直连结在第一名。

  七匹狼成长的黄金期间在2013年之前。那时,服装行业产物认识不强,渠道为王。“多开店、开年夜店”是七匹狼对峙多年的市场终端战略。仅2006年一年,七匹狼代办署理商就增添近千家。

  在品牌扶植上,七匹狼收罗了国际一众当红明星做代言,从张涵予、张震、李晨到李治廷、井柏然,几近成为“男神收割机”,七匹狼也一直是国际商务男装的第一品牌。

  研讨国际企业营销和品牌的福州年夜学传授肖阳以为:“七匹狼锁定商务与休闲男装市场,聚焦斗争中的精英男士,品牌文明传递特性光鲜,其一往无前、聪明果敢、极具拼搏力的焦点价值不雅,在昔时成为最受存眷的男装品牌。”

  华东理工年夜学商学院副传授费鸿萍评价昔时七匹狼:“从营销的角度看,七匹狼之所以那时可以或许成功,首要是由于找到了一个很好的定位点,并深挖一下前面的故事,实在这个品牌的定位与文明其实不是偶尔的。从标记、代言人到媒体渠道的选择都合适了那时年夜众或说方针群体的行动特点。”

  2004年,七匹狼成功登岸深交所,成为国际首家上市的男装企业,尔后8年,事迹节节爬升。2012年,七匹狼到达汗青的巅峰,全年营收34.8亿元,扣非净利润5.5亿元,别离比8年前刚上市时涨了13倍和18倍。

  变化

  巅峰以后的变化

  但是,到了2013年,市场风云渐变,全部中国的服装行业堕入低迷,企业纷纭堕入往库存、增添渠道的泥潭,七匹狼也没能幸免,2013年营业支出、净利润都年夜幅度下滑,这是企业成立以来第一次事迹下滑。

  在肖阳看来,国际服装品牌颠末多年疾速扩大,在2010年后,起头面对供应侧与需求侧不婚配的题目。一方面是市场整体需求的增速降落、行业本钱刚性上升,另外一方面快时髦品牌的生长、网购买卖疾速渗入,致使全部行业进进转型进级的新阶段。

  2013年对良多国际的服装企业都是一个分水岭,七匹狼也不破例,这申明企业的转型进级是一个长周期进程。国际的商务男装市场比力守旧和不变,七匹狼一向是这个细分市场的带领品牌,但能够恰是细分市场老迈的压力,让企业同时面对决议计划缓慢、产物形状更新绝对较慢的题目。

  另外,渠道也在产生着庞大的转变。曩昔十年,中国的男装企业采取的根基都是“零售+品牌”的形式。在服装营销专家、智扬营销机构开创人安杰看来,“零售+品牌”形式可以操纵全国发卖网点多、辐射面广的特点,将产物在市场上疾速展开,敏捷完成资金回笼。但在品牌推行与货物办理上不容易节制,对公司久远成长晦气。

  明显,七匹狼也看到了零售形式的短处,起头从“零售+品牌”形式转向批发形式。这对七匹狼而言,也是一次重整渠道的契机,更是一次渠道优化和优越劣汰的进程。

  在之前的“零售+品牌”形式下,总部普通就是把筹谋交给经销商,剩下的工作就不论了。即使是如许,那时的批发终端仍然很轻易赚钱。

  在批发形式下,七匹狼更正视批发终真个体验才能,对批发办理、发卖办理、摆设办理、VIP办理、质量办理等环节加倍邃密化,裁减跟不上总部成长程序的门店。

  在批发形式下,曾以零售为主的七匹狼封闭了一年夜批不盈利的店面,加年夜直营店的数目,同时与代办署理商协作,强化对加盟店职员培训,增强对终真个节制才能。在店面扶植上,为了减缓库存压力,七匹狼成长了一批工场店。其线上也以过季库存发卖为主,同时配套少许的收集专供产物。

  在七匹狼2018年年报中提到,在最近几年来批发化鼎新中,七匹狼终端慢慢往“类直营”形式改变,即非论直营仍是加盟,公司均介入终端门店的职员培训、货物摆设及市场战略,以“直营”情势办理“加盟”。

  为此,七匹狼改动了曩昔层层代办署理的零售形式,而与一些优异批发商协作停止渠道办理。与此同时,为适应挪动互联趋向,七匹狼也起头拓展线上发卖,线上发卖占比逐年进步,构成线上线下相共同的渠道模子。

  但是,这类渠道变化仿佛没有起到“改变”的结果,七匹狼的终端数目,由2012年的4007家削减至2014年的2821家。2016年,七匹狼扣非后回母利润为1.34亿元,比2008年还少了2000多万元。同时,七匹狼还面对较年夜的存货压力,2018年期末,其累计存货已接近10亿元范围,而2012年,这一数据还不到6亿元。

  转型

  转型阵痛难回巅峰

  颠末2012-2016年的调剂,国际服装行业遍及意想到邃密化办理的主要性,并慢慢从集约的零售运营向邃密化批发行业过渡。

  对国际服装企业全体而言,最有代表性的,一种是走低价、平价线路的服装企业,这类企业常常不竭扩展产物品类,深挖产物系列,例如海澜之家(600398);另外一种则是走中档轻奢线路的服装企业,经由过程价值不雅呼唤其跟随者,并会朝“多品牌”标的目的成长。七匹狼根基属于后者。

  固然看到了快时髦的机遇,但七匹狼没有像ZARA、优衣库、H&M那样,具有高效的组织优化调控才能。全球服装行业的产物周期普通的流程是:市场反应、概念、论证、开辟、测试、批产、推行、上市、生命周期评价,快则4个月,慢则一年,而快时髦品牌ZARA则可以到达2周时候。

  2014年,七匹狼起头计谋转型,成立多品牌财产成长的款式,除“七匹狼”主品牌之外,还培养了狼图腾“Wolf Totem”,收买了潮品牌“16N”等面向年青人的品牌。2017年,七匹狼收买欧洲轻奢品牌Karl Lagerfeld,但愿转型时髦团体。2018年,七匹狼新代言人初次选择《这!就是街舞》第一季总冠军韩宇,试图增添品牌时髦调性,吸引年青人。

  为了改变品牌抽象,七匹狼在拓展线上渠道、门店数字化、新媒体营销、外部品牌孵化以外,收买Karl Lagerfeld让品牌抽象更加国际化多是最主要的一步。这并不是七匹狼第一次向国际化挨近,2011年,七匹狼全资收买杭州肯纳衣饰无限公司,该公司那时担任意年夜利豪侈品牌范思哲、康纳利和丹麦闻名珠宝品牌乔治杰生在中国年夜陆的代办署理营业。但2016年,因肯纳在收买后比年吃亏而兜售给了浙江艺唐实业无限公司。

  固然KarlLagerfeld是老佛爷创建的同名品牌,但老佛爷的魔力明显没有在同名品牌中阐扬出来。该品牌在2013年进进中国后,一向处于吃亏的状况,消费者认知度也不高,2018年吃亏了约4014万元。

  “应抵消费进级布景下的轻奢和快时髦需求,采取收买或自创体例培养轻奢品牌,从而走上多品牌之路,这类做法并不是七匹狼一家企业,对泉州晋江的多个着名衣饰企业来讲,若何在团体架构下运作多品牌,都面对不异的猜疑。”肖阳暗示。

  与晋江地域衣饰财产传统品牌比拟,轻奢时髦品牌具有分歧的品牌基因,轻奢品牌的时髦元素必需超出于实际的物资层面,也许精美、优雅、小众,也许独具某种圈层魅力,其品牌感情元素和时髦符号,更多源于或植根于消费族群中最有迸发力的某个深处。

  在费鸿萍看来,这能够也是一条成长之路。可是从品牌成长来看,其与七匹狼的原有价值线路其实不符合合。七匹狼原本的品牌抽象、文明,最主要的是其企业办理和市场成长的堆集与经历,与轻奢品牌有必然的差别性,无疑就形成了转型的妨碍。

  从2013年今后,良多国际服装团体选择“实业+投资”双轮驱动、互为依存的营业架构,从国际经济年夜情况来看,有必然公道性。七匹狼也逐步起头成长投资等主业之外的内容。2015年,七匹狼投资设立全资子公司厦门七尚股权投资无限公司作为对外投资主体,经由过程直接投资或组建专项基金的情势往介入时髦财产、批发消费财产的新机遇,打造公司的年夜时髦消费投资平台。

  “作为坚苦期间的过渡选择,这何尝不是一种好的法子。但从久远来看,就要看企业掌门人的计谋选择了。此刻业界都以为,做实业还不如做投资。这也是中国今朝特别阶段发生的一个独有的景象。从久远来看,中国的企业仍是要安身于实业才干取得成长。”费鸿萍评价。

  绝对多元化投资的成果,也只让七匹狼在2018年的营收稍有晋升,盈利才能远不及昔时,重回巅峰对七匹狼而言明显任重道远。

  不雅察

  多元化没能重振七匹狼

  2012年七匹狼在全国的门店数目到达了4000家,发卖支出到达35亿元,净利润到达3.79亿元。但是,2014年七匹狼在全国的门店仅剩下2821家,净利润也仅为2.67亿元。

  虽然七匹狼也停止了转型,从零售转批发,可是结果其实不较着,发卖事迹仍然降落。

  为此,七匹狼停止了多元化的测验考试,2014年,七匹狼将原有对外受权的针纺类商标发出,起头本身建造男士亵服、内裤、袜子及针纺产物。其次是跨范畴的横向扩大,开启了“实业+投资”的运营体例,此中主要手腕之一就是地产运营。

  另外,七匹狼还进进创投行业,也是做得风生水起,公然数据显示,七匹狼旗下设立了6家投资公司,如厦门七匹狼股权投资无限公司等。

  在最后的两年,七匹狼的多元化也起到了不错的结果,男士亵服、内裤、袜子等产物最多的时辰为七匹狼进献了跨越11亿元营收,占比36.34%;地产板块支出占七匹狼主营营业支出的比重最高则到达了58%,乃至跨越主业的男装支出。

  但是,就在七匹狼多元化做得风生水起的这几年,中国的男装市场产生了深入的转变,七匹狼从一个配角逐步沦为边沿脚色。

  2008年,国际快时髦起头在中国市场扎根,2012年到2016年是其最疯狂扩大的5年,以ZARA、H&M和优衣库为代表敏捷从中国的一线城市扩大到二三线城市,他们以昂贵的价钱、疾速的产物更新换代、超多的SKU敏捷吸引了城市的年青人群。同时,与之突起的还有不竭兴修的购物中间,国际快时髦品牌借助开年夜店的战略,敏捷获得成功。

  相反,这个阶段的七匹狼仍然以街店作为首要渠道,而街店的迭代较快,致使了近似美特斯·邦威等品牌渠道的萎缩。购物中间已成为城市购物的流量进口,调集了购物进口、欢喜进口、糊口进口三年夜进口,可是七匹狼并没有捉住渠道进级的机遇。

  主业的延续委靡也让七匹狼开创人周少雄起头反思。2018年,七匹狼董事长暗示,颠末近30年的成长,七匹狼在走过很多弯路以后,熟悉到只要做回本身的成本行才是最准确的选择。

  从头回回于主业的七匹狼起头发力向国际化、高端化转型,走上了国际线路,持续4年出征米兰古装周,还收买了老佛爷自创品牌Karl Lagerfeld、签约了国际着名设计师,力求打造以服装为主的时髦财产团体。

  在产物扶植上,七匹狼持续打磨“艺术才能”和“手艺才能”,尽力塑造产物自傲。产物设计部分对峙开辟兼具文明立场和产物气概立场的产物,在对品牌内核停止深挖的根本上,持续发掘狼文明的精力内在,开辟含有狼性DNA的产物,将狼元素、平易近族元素、风行元素连系。

  不外从头确立主业的七匹狼要想重回昔时的巅峰时辰,明显其实不轻易,市场情况改动了,消费人群也转变了,消费进级了,这些都是七匹狼需求斟酌和面临的实际,打造时髦财产团体也需求更多的时候沉淀和本钱的助力。

  文/赵正编纂/张辉荀诗林

本文首发于微信公家号:中国运营报(博客,微博)。文章内容属作者小我不雅点,不代表和讯网态度。投资者据此操纵,风险请自担。

 
拍档财经